Comment concevoir ses propres décisions (architecture décisionnelle et design d’environnement)

En 1943, la Chambre des Communes est en ruine. Les bombardements nazis ont détruit le coeur du Parlement britannique, et on commence à discuter pour reconstruire quelque chose de moderne et grandiose digne du XXe siècle. Là-dessus, Churchill refuse net.

Pour lui, cette salle dictait le comportement politique du pays. Il exige qu'elle soit reconstruite à l'identique : étroite, rectangulaire, avec les deux partis face à face. Pas côte à côte, ni en demi-cercle comme dans la plupart des démocraties modernes. Face à face, séparés par exactement la largeur d'une épée.

Il insiste également pour que la salle soit trop petite pour accueillir tous les parlementaires, afin qu'il soit impossible de s'y asseoir confortablement lors des grands débats et pour que la tension soit palpable, avec une disposition obligeant les membres à se confronter directement à l'opposition.

Sa justification :

"Nous façonnons nos bâtiments, et ensuite nos bâtiments nous façonnent."
Winston Churchill

Tout ça met en valeur la notion d'architecture de choix, où l'environnement et le contexte produisent très souvent les décisions.

L'illusion de choix rationnel

On aime se dire qu'on choisit librement, moi le premier. Le fait d'arriver à lire les options, peser les pour et les contre, et qu'on tranche selon ce qui nous convient le mieux. Mais c'est presque entièrement faux.

La recherche en sciences comportementales est sans ambiguïté là-dessus : la grande majorité de nos décisions quotidiennes ne sont pas le résultat d'un raisonnement conscient. Elles sont le produit de raccourcis cognitifs, de biais bien ancrés, et surtout de la manière dont les options nous sont présentées.

La fatigue décisionnelle est réelle. En fin de journée :

• les juges rendent des décisions moins favorables
• Les médecins prescrivent plus d'antibiotiques
• Les gens choisissent les options par défaut sans les lire

Simplement parce que le cerveau humain n'a pas la bande passante cognitive pour traiter chaque choix avec une attention pleine et entière.

L'automatisation des choix courants permet de préserver l'énergie mentale pour ce qui en vaut vraiment la peine. Sauf que ce mécanisme se retourne contre nous dès que quelqu'un d'autre conçoit l'environnement dans lequel on choisit.

Et quand on y regarde de plus près, c'est exactement ce qui se passe, partout et tout le temps.

Mythe de neutralité et architecture du choix

L'architecture du choix, popularisée par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge (2008), part d'un constat simple :

→ il n'existe pas de présentation neutre des options.

Toute mise en scène d'un choix en favorise certains par rapport à d'autres. L'architecte du choix, c'est donc celui qui conçoit cette mise en scène, consciemment ou non.

Autrement dit, c'est l'art de structurer délibérément l'environnement décisionnel pour guider les comportements dans une direction souhaitée, sans jamais restreindre la liberté de choisir autrement.

L'architecture du choix montre que l'influence la plus puissante n'a pas besoin de contrainte. Elle agit en amont de la décision, sur le cadre lui-même. Elle rend un comportement tellement plus facile, plus évident, plus naturel que l'alternative devient l'exception.

C'est une sorte de GPS qui nous donne l'option optimale sans nous forcer un trajet : il propose simplement le chemin le plus court, en n'ayant souvent aucune raison de ne pas le prendre.

3 mécanismes qui gouvernent nos décisions

Thaler et Sunstein ont identifié six outils fondamentaux de l'architecture du choix. Voici les 3 qui ont, selon moi, le plus d'impact.

L'option par défaut

C'est de loin le levier le plus puissant. Les gens restent avec l'option présélectionnée parce qu'elle représente le chemin de moindre résistance. L'inertie humaine est massive : passer à autre chose demande un effort actif, même infime, que la plupart évitent instinctivement.

C'est sans doute la meilleure explication du fait que Google débourse plusieurs milliards de dollars par an juste pour être le moteur de recherche par défaut sur les iPhones (via un partage de revenus publicitaire, qui représentait pas moins de 20 milliards de dollars en 2022). Changer le réglage prend littéralement 20 secondes, mais la quasi-totalité des utilisateurs ne le fera jamais, et restent donc avec l'option par défaut.

"Si vous voulez que les gens fassent quelque chose, facilitez-leur la tâche."
Richard Thaler

L'ancrage

Ici, on parle de fixer le point de référence à partir duquel on évalue tout le reste :

• Présenter un appartement à 3 000 euros par mois avant de montrer celui à 1 800, pour que le second semble raisonnable
• Placer le plat le plus cher en haut d'un menu, pour que les prix du milieu paraissent modérés
• Sur une page tarifaire avec trois offres, le tier le plus haut (à 999 dollars par mois) n'existe souvent que pour faire paraître le tier intermédiaire (à 99 dollars) comme le choix censé et accessible.

L'ancre n'est jamais une donnée neutre, mais un filtre qui permet de calibrer la perception.

Exemples ce qu'on appelle l'effet de leurre (decoy effect) :

Le cadrage

Là, on transforme radicalement la réception d'une même information.

• Traduire "30% de graisses" en "70% sans graisses" change la perception du même produit (alors que l’information est strictement identique)
• Présenter un médicament avec "95% de survie" ou "5% de mortalité" influence la décision médicale (même chez des professionnels de santé)
• Dans l’automobile, présenter la consommation en litres aux 100 km peut donner l’impression que les gains sur les gros véhicules sont faibles (l'afficher en kilomètres par litre rend les économies réelles beaucoup plus visibles)

Ce choix de formulation représente souvent une manipulation recherchée, car c'est une variable centrale de chaque décision.

Et on retrouve les mécanismes partout, en croisant ces concepts dans tous les domaines :

• Pour le don d'organes, les pays qui utilisent un système d'inscription automatique par défaut (avec option de retrait) affichent des taux de consentement proches de 99%, contre seulement 12% dans les systèmes où il faut s'inscrire activement (étude européenne)
• En médecine, les logiciels de santé qui complètent automatiquement le nom d'un médicament par sa version générique font passer leur taux de prescription de 40% à 90%
• Sur les routes de Chicago, des lignes tracées de plus en plus près les unes des autres à l'approche d'un virage dangereux créent une illusion de vitesse, incitant naturellement les conducteurs à freiner
• Dans l'exemple sur l'aéroport d'Amsterdam, l'image d'une mouche gravée au fond des urinoirs a permis de réduire les frais de nettoyage de 40% en guidant instinctivement l'attention des gens

Savoir reconnaître les architectures afin de moins les subir

La principale compétence, c'est la lucidité pour arriver à prendre un certain recul. La plupart des environnements (notamment numériques) qu'on traverse quotidiennement ont été conçus avec des équipes entières d'ingénieurs comportementaux, des budgets massifs, et des données sur des millions d'utilisateurs pour optimiser une seule chose : la captation d'attention et l'orientation des comportements (dans leur propre intérêt).

Les bannières cookies sont une illustration parfaite : sous pression réglementaire pour obtenir le consentement, l'objectif central pour la plupart des e-commerces est devenu "comment je peux respecter cette obligation en perdant le moins de données utilisateurs possible", ce qui crée forcément une recherche de dark patterns ou de moyens (design, formulation ambiguë, UX/UI,…) pour améliorer le taux de consentement.

Non pas que ces sites sont là pour piéger à tout pris, mais la réglementation a engendré un impact potentiel énorme sur le bénéfice de ces e-commerces. Et donc, les incitations n'étaient plus alignées entre le site et l'utilisateur.

Appliquer le "paternalisme libertaire" pour soi-même

Thaler et Sunstein défendent l'idée que des institutions peuvent et doivent influencer les comportements dans l'intérêt des individus, sans jamais les contraindre. C'est ce qu'ils appellent le paternalisme libertaire, qui peut avoir la critique évidente et directe qu'il y a un risque de nuire à l'autonomie individuelle. De l'autre côté, la neutralité étant impossible, on peut dire qu'il serait plus éthique de concevoir des environnements qui aident les individus à atteindre leurs propres objectifs.

Mais dans tous les cas, on peut appliquer ce principe à soi-même, sans avoir besoin d'institution.

Ici, on revient plutôt aux moyens d'engendrer le comportement souhaité et renforcer les bonnes habitudes, en concevant son environnement.

• quel comportement veux-tu engendrer ?
• quel serait le chemin de moindre résistance pour y arriver ?
• quelle friction peux-tu créer pour l'alternative que tu veux éviter ?

Pour résumer, chaque espace dans lequel on prend des décisions a été conçu, souvent consciemment, pour favoriser certains comportements. La question n'est pas de savoir si on est influencé, mais par qui, comment, et dans quelle direction.

L'option par défaut étant très souvent l'option gagnante, le meilleur moyen d'orienter une décision passe par le chemin de moindre résistance.

"La première illusion est de croire qu’il est possible de ne pas influencer les choix des autres."
Richard Thaler

Excellent week-end,

LA